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去非洲赚取百亿美金,感觉就像坐上了时光机

导读 : 非洲公司的CEO看得目瞪口呆,从没想到过中国人能让非洲员工干成这样。《财经》记者黎诗韵|文宋玮|编辑如果提起非洲只有草原、沙漠、野生动物,或者战乱、疾病、赤贫,...


非洲公司的CEO看得目瞪口呆,从没想到过中国人能让非洲员工干成这样。


《财经》记者 黎诗韵 | 文 宋玮 | 编辑


如果提起非洲只有草原、沙漠、野生动物,或者战乱、疾病、赤贫,那么你对非洲还不够了解。比如很多人认为被赤道穿过的地方一定无比炎热,但在处于高原的非洲城市,气候甚至比处于温带的北京还要舒适。


从中国出发,向西跨越印度洋飞行近一万公里,在接近20小时的航程后,就到了非洲——这里像极了二十年前,也就是八九十年代的中国。破旧的楼房,满地黄沙,嘈杂的街上是熙熙攘攘的面包车和摩托车,街边是潮水一样的人群和繁复的商铺,人们手里拿着功能机,街上满是尘土味、汗臭味、塑料味,脏乱差的环境,却生机勃勃。


但这里现在是一个不断向上生长的市场,手机使用人数和互联网普及率达到了可观的规模,人口不断增长,政局稳定。


这离不开中国人的功劳。从官方援建项目的劳动者,到拓展非洲市场的企业员工,再到从事当地传统贸易的生意人,两百万中国人从公路、水电、通信、贸易等各领域深刻影响了非洲。


华为,1997年进入非洲时毫无名气,之后一路击败爱立信等老牌外企,帮助建立了非洲运营商的通信基础;四达时代,2007年进军非洲市场的中国数字电视运营商,极大降低了电视收视费,让电视能被普通民众消费得起;传音,从08年起将功能机销往非洲,成了“非洲手机之王”,2018年,传音全球手机出货量达到1.24亿台,非洲市场的占比达到了48.71%。客观上说,它提高了非洲的手机普及率。


今年以来,一群来自中国大公司的创业者和明星风投机构进入了这片土地。原始的市场,潜力无穷,也开荒艰难。


这些在非洲奋斗的创业者们有着共同点:常人难以理解的坚韧,善抓机遇的聪明脑袋,以及对这片土地和人民深沉的共情。


非洲大陆卫星图片。图源维基百科


最有潜力的市场,需要十八般武艺


华为员工王瑞07年刚到尼日利亚的时候,主干道辅桥上当地人随地大小便,核心区域高层建筑倒塌,这跟他一年前见到的非洲云泥之别。那时他在毛里求斯,一个发达的非洲岛国工作,见到的是大海、沙滩、美女。尼日利亚见到的景象让他着实一惊。


如今的尼日利亚已是创业热土。说起非洲互联网,重点要关注撒哈拉以南的几个国家和城市,东非的肯尼亚(首都内罗毕)、乌干达,西非的尼日利亚(旧都拉各斯)。


资本选择从最有增长潜力的地区下手。尼日利亚是非洲人口最多的国家,实际人口超过2.2亿,预计2050年将成为世界第三大人口国家。肯尼亚和乌干达人口都接近5000万。19岁以下的人口均在50%左右,正是移动互联网的用户。而尼日利亚和肯尼亚的手机渗透率均接近90%,智能手机渗透率接近40%,移动互联网渗透率在80%左右。


据Disrupt Africa报告,2018年共有210家非洲科技企业融资3.35亿美金,同比融资额增长71.5%,而尼日利亚首次超越南非成为非洲初创企业投融资最为活跃的国家,58家初创企业融资0.95亿美金,南非、埃及、肯尼亚分列二三四名。


随着起步于尼日利亚的电商公司、“非洲版阿里巴巴”Jumia于今年3月14日美股上市,非洲的互联网真正吸引了世界目光。但在非洲做互联网没有那么简单。


做空机构香橼研究(Citron Research)发布做空报告,指Jumia是近10年来最严重的滥用IPO制度的企业,“在过去18年中,从未见过像Jumia这样明目张胆的欺诈。”香橼称Jumia将其活跃的消费者和活跃的商家数字夸大了20%~30%。


起步于肯尼亚的Kilimall被认为是Jumia的有力对手,他的创始人杨涛是湖南人,之前在华为工作。他创立了一家目前来看各方面都与Jumia不太一样的电商公司。杨涛说话时语气十分柔和,这与他在非洲的强悍处事形成了挺大的反差。


他说,在尼日利亚和肯尼亚做电商意味着什么?一是支付难做,人们没有线上支付的习惯(或者说不信任),对于一家电商公司来说,Jumia COD(货到付款)占比高达80-90%,Jumia Pay渗透率不足20%。


二是物流难做,有一个形容是一辆车从把巴黎运往拉各斯的成本远低于把车从加纳首都运往拉各斯,53%的道路未经铺砌,物流成本过高,Jumia物流成本为8.7欧每单。这里的人均月工资不过几百元,人们喜欢买电子产品、衣服、假发、家具,但他们对货物比中国人还挑剔,Jumia退货率高达40%。盈利永远是最大的难题。


在非洲做电商五年了,杨涛眼见着当初跟他一起入行的十几家中国企业、几千家当地企业,现在做得还行的“不超过五家”。很多人做不下去了,他形容坚持下来“要有十八般武艺,要与天斗、与地斗、与人斗”。


他试图打造更接近中国的电商模式,他声称自己建立了完善的物流体系,快递可以做到每件成本1.5美元,最先推出当日达、次日达。Kilimall是当地第一个百分百线上支付的电商网站,当初他忍住客户数量下跌的压力推进,“认准了就一定要做。


曾有客户犹疑地下单,收到货物后说,“没想到你们真的把货送来了。


他的平台有近1000万种商品,退货率只在3%左右。公司最难过的时候是2017年现金流紧张,差点没撑下去,现在杨涛管理着超过1600名非洲员工、120名中国员工的团队,但他非常自信地说,公司在一年内能够实现盈利。


有一些困难却是未知的。曾有一位政府背景的客户因为四件商品没有收到,客服没有处理好,说Kilimall是骗子公司,动用关系调动了20多个警察来到Kilimall办公室来抓人。中国员工避让,一位非洲员工出面解释才搞定。


这样的例子能举出不少。还有一次,一位新来的管理层觉得某个非洲员工出去吃饭花的时间太久,要扣他的工资,“非洲员工一下就炸了,你不能把中国那套拿过来,(非洲)不存在扣工资的。


那位员工后来鼓动了近一半非洲员工离职,还给各部门写信投诉Kilimall,接下来两周杨涛对付了十几个上门问话的政府部门,直到有一天当地的联邦调查局包围了整个办公楼,把员工都带进了局子里。杨涛给一位警察高官打电话,高官说Kilimall是中国招商引资进来的好公司,才把他们放出去。


杨涛说到他创业初衷,是在华为替非洲运营商做M-pesa手机钱包时,他发现当地很多商品买不到,价格也虚高到吓人,“电商是让价格透明、当地人买到好东西的最佳方式。


他喜欢翻用户评论,非洲的用户通常比中国人更爱留言,一位非洲乡下的妈妈晒儿女穿平台买来衣服的照片让他很动容,“远在非洲偏僻村落的儿童能穿到和中国儿童一样时髦的、实惠的衣服”,那是他觉得自己的事业有价值,要一直做下去的时候。


本地化:用系统管理人,传音的“以机换鸡”


刘成哲的亲戚在90年代就到非洲闯荡了,那时国内几百块的工资,南非能有几千块,亲戚一路打拼,做成了南非一家非常头部的跨境服装贸易公司。他零几年来南非看亲戚,住在豪宅,“他们在南非的地产跟万达差不多”。


刘成哲对自己有很高的期待,他在国内做过一家估值几亿、被阿里合伙人投过的企业,但还不够。他来到了非洲。


在南非,他做物流的互联网创业,有亲戚的资源帮助,他的跨境物流体系很快搭建起来了。他有些神秘地说起,如果接下来一年的计划顺利,他可能做成“撒哈拉以南最大的贸易服务商,你想想是什么估值?”尼日利亚和肯尼亚是他以后要拓展的市场,他形容“那里是壕沟战,泥潭,适合野战部队。


在当地化上,刘成哲遇到过棘手的事。主要是最后一公里的配送问题,找不到更靠谱的外包公司,他决定自建物流体系。但他发现,当地员工的工作积极性并不高,一天送不了多少单,到点下班。


不同于中国人的勤劳,非洲人更看重当下的享乐。很多去非洲的企业工资不是按月发,而是按周发,因为工资一发可能很快就花掉了,“他们可以在路下坐一天,简单吃点东西度日。”寒武创投合伙人王赫去非洲后有这样的感触。


刘成哲研究一番后决定,把现代企业的激励和管理制度引入本地员工,一线快递员计件,上不封顶,其他的职位拿提成。几个月后,团队的业务量提升了好几倍。这让他意识到,中国人定制度是管理本地团队的好方法。


华为员工王瑞对此很有感触。他曾在尼日利亚负责华为终端业务。某次到货的30万部手机出现需求不匹配问题需要进行软件操作,但是直接面临外部服务商无能力接单、逆向物流成本高且时间紧迫等问题。时间紧,任务重,“发挥中国人压不倒的特点,没人就现场招码头工人,没有实施环境就把纸箱摞起来当桌子,在现场开了一条生产线。


码头工人很松散,技能低下,还会丢三落四,王瑞很快引入了华为的激励系统和产线生产模式:这条线一天一万台基本量,超出部分按1.5倍激励;做两万台,增加到2倍激励。这解决了当地人工作效率的问题。


针对当地人工作能力低下做事偷工减料的情况,他把检修拆解成几十个动作,每个工人手里不超过三个动作,并引入产线品控和后端品控的节点。


半个月之后任务超标完成,客户公司的CEO和CMO看得目瞪口呆,从来没看到过当地工人能这样高效的工作。


传音员工陈一笑常读毛选,把里面的理论用于管理。他将非洲的人们称之为“无产阶级朋友”,认为传音最开始能在非洲做到第一是因为,“它不是高空投放(手机),它的脚是踩在泥巴里,跟当地融入,想在非洲真正做长久生意的。


传音手机在产品设计上,将手机摄像头的曝光针对较深的肤色进行了校准,还主推多卡多待手机。在非洲,一个国家可能有多个运营商,跨运营商打电话非常昂贵,多卡多待让当地人不用把SIM装在裤兜里了。


传音还把电池寿命做长,非洲是全世界电气化程度最低的大洲,当地人可能很难找到充电的地方,他们买手机时会像卖水果一样放在手里掂量,试试电池重量。传音也设计了防油指纹以经受天气和生活方式的考验。


陈一笑说,很多厂商直接把货给批发去卖,没有打算在当地建立自己的渠道,最后也就做不成。而传音建立了完整的渠道。他说话的声音里混杂着清脆的青蛙叫声,青蛙就生活在他公寓旁边的田地里。


在非洲乡下,传音会用家禽来做手机的推广。比如遇到节日就“以机换鸡”,买一个智能手机,送一只大公鸡,鸡圈在零售店外边,“离菜市场也近,差不多那感觉。”有时候,一天送出去二十几只。陈一笑还给批发商送过羊,“完成了销售目标就拉一车羊,到一家送一只。


中国城乡结合部的套圈游戏有时也能见到,买一个手机,就能用圈子去套地上的礼物。当地人喜欢跳舞,音乐一响,屁股扭动,就绑定频率震动仪,谁在一定时间内屁股抖动的频率最高就获胜,“台下观众都在笑。”有时还会有吃面包比赛,毛毛虫一样的面包,规定时间内谁吃得最长就拿走礼品,“反正送东西就喜欢,当地人也没什么事,一边打着嗝一边把礼物领走了。


传音做的不只是这些,它也在进军移动互联网。传音和网易推出了针对非洲市场的音乐播放器Boomplay,注册用户近5000万,还推出类似“抖音”的短视频应用Vskit。据Vskit官方公布的数据,截至2018年末,其用户规模已突破1000万,在尼日利亚、肯尼亚、加纳的Google Play娱乐应用下载排行榜上长期位居榜首。


此外,传音还推出传输文件工具Xender、新闻聚合Scooper、浏览器Phoenix等,随非洲的移动互联网浪潮行进。


在GGV纪源资本执行董事于红看来,出海创业复制的从来不是产品模式或者商业模式,“它复制的应该是需求,人类的需求是全世界共通的,而所谓的本地化就是只看到了一个需求点而已。”她说。



陈一笑以前在国内卖过手机,他形容那时自己主要是做执行工作,“是历史的见证感,而不是参与感”,而在非洲,他觉得自己正在参与历史。


创业高潮:明星资本、项目进非洲


非洲的互联网创业进入高潮,大概要从中国顶级VC开始投非洲项目开始。这更像一个螳螂捕蝉,黄雀在后的故事。


原达晨创投董事总经理李杨第一次去非洲是在17年5月,那时兼职收入他已经投出过执御、爱回收两家出海独角兽,他看好“一带一路”和移动互联网大航海,把亚非拉都走遍了,就差非洲。当时在非洲做卖到非洲网和Kilimall的尽调,虽然两家公司他都没有投,但觉得非洲是非常好的“天时”。


“我以前在日本留学,日本给我感觉满大街都是银发苍苍的人,中国也比较稳定,但到了非洲,看到那么多年轻人、孩子,那种欣欣向荣的感觉,那种活力。”他说。他也看到当地4G信号很好,微信电话很流畅,智能手机出货率到了30%临界点,觉得是好的timing。


在美国、日本,他观察到中国人少有创业成功的,非洲华人的成功让他更有信心。当时,外界对非洲还没什么概念,李杨觉得如果说服不了别人,不如自己干,从非洲一回来就转行创业了。


他先加入一家本地创业公司做合伙人,后来单干,创立了金融科技公司瓦坎达,得到了IDG、真格、险峰等的投资,同时联合非洲天使基金ShakaVC孵化了中非最大科技媒体好望观察,尼日利亚出行科技公司Gona,乌干达金融支付Apay,和医疗零售企业Morsun等,也拿到了下一轮融资。


很快,更大的玩家开始出现。去年底,Mobvista汇量科技的创始人段威决定做非洲创业,主要是一款类似Go jek的打车应用Xgo。


一位顶级VC的投资人说,段威觉得自己在出海流量服务商上已经做到了头,要进入人生下一个阶段,“他确实是非常雄心壮志的一个人,觉得自己的Mobvista应该是个百亿美金的公司,是自己犯了很多错误,才把这个公司只做到10亿美金。他这么年轻,一直想找一个更大的地方做一个最大的事情,他一直有这样的抱负。


上述投资人说,中国可能不会有一个滴滴、美团、蚂蚁金服的机会了,但是非洲有,非洲有做一个super app的可能,可以横跨出行,金融和O2O,“投这个赛道,更是投人。”段威做过两年华为海外,两年UC海外,自己创业四年就把公司做上市,在出海流量服务商的小赛道做出了独角兽公司。


Deal抢了一整个春节,好几个参与抢deal的投资人都是边吃年夜饭、边打电话沟通,甚至有一位投资人打听到了段威老家的地址,在除夕前夜带着TS登门送邀。各家机构都使出了浑身解数,有打校友感情牌的,有拿出行巨头战略资源做保障的,也有秀deep pocket的。


而一个月后,昆仑万维董事长周亚辉开始为他的非洲创业项目找投资。他曾在几年前收购了非洲市占率领先的浏览器Opera。2018年7月,Opera在纳斯达克上市,每股14.6美元开盘。


“周亚辉就抢得更激烈了,说白了最后能投进去的都是跟他关系好的,他根本就不差这个钱。”一位投资人评价。


红杉中国、IDG、美团点评、源码资本、金沙江、真格基金等投资机构,向Opera旗下专注非洲市场的移动支付初创公司OPay投了A轮5000万美元融资,还包括其旗下叫车应用ORide和外卖快递应用OFood。据上述投资人称,段威拿到的钱跟周亚辉差不太多,“段威和周亚辉对彼此的动作都很敏感,都希望两边的资方站队。


不管是做出行还是做电商,本质都是要切入支付。在东南亚,电商是低频生意,出行是高频生意,出行产生了支付。在非洲,这种可能性依然存在。一位投资人称,出行可能是在非洲切最快的领域,因为它和印尼很像,场景已经存在于生活里,只需要更高效地解决,“竞争是比较大的问题。


周亚辉和段威在出行领域短兵相接,不同受访者对这一故事提供了不同的版本。有一种说法是,周亚辉花高价买断了所有的现货摩托车,非洲的摩托车只能用特定类型的,段威眼见打不过,转身去做了非洲的58同城。也有说法是两人是在正常竞争,“那些都是rumors。


出行公司Gona的模式有所不同。联合合伙人古源称,Gona专注于巴士交通领域,这是拉各斯90%的人每日出行的方式。Gona主要解决了买票找零(现金面值太大)和查看车辆信息(还有多久到)的痛点,“省下惊人的时间和精力。”看起来它更想做成埃及的巴士移动约车明星公司SWVL。


而做支付,面临的问题也是非常激烈的竞争,“大家都能看到非洲,比较大的机会,开始有人把钱猛砸进去,其中支付牌照很关键。”上述投资人评价。知情人士对记者透露,OPay花巨资拿到了尼日利亚的支付牌照,对于尼日利亚这个个移动支付渗透率还有较大空间的市场,想必会有一场战役。据Opera的数据,在10个月的时间里,OPay发展了4万名商家,交易额达到500万美元。


周亚辉曾在公开演讲中提到,公司要all in印度和非洲,Opera的目标是成为非洲大陆占主导地位的基于人工智能的新闻和内容平台。他说,美国、欧洲已经发展得很充分,赚钱的生意都被巨头把控,中国出海的企业只有往非洲这种还有巨大增量空间的地方走。


“在这种地方,企业没法投机,只有种粮食,多年之后才能长出粮来。但好处是,种粮食的红利期会更长久,可能是20年,30年,甚至更久。”他说,“当我们问自己未来十年的增长在哪时,答案就是非洲。


“什么都没有,但这才是机会啊!”


科技媒体“好望观察”也会组织考察团,对接中国和非洲两地创投资源。创始人张泰伦说,中国创业者去非洲,可能会碰到非常细枝末节、却很重要的问题,“比如房子都不知道去哪租。


李杨刚到非洲的时候,住在一个没有水,没有电的平房,“我在那个地方开的水全都是红色的,我大概生活了一个多月的时间,后面才买了发电机。”在非洲生活,与家人、朋友远隔重洋,生活本身即是一道考验。


《中国企业家》曾经报道过华为非洲员工的一个生活细节,“据说院子里养了只鸡,因娱乐活动实在匮乏,有人闲暇时追鸡跑当做消遣,没想到那只鸡后来被累死了。


如果在非洲没得过疟疾,算是非常幸运。晚上不能去太乱的地区,可能被人持枪抢劫。一位在非洲呆过很久的中国员工说,大使馆的人告诉他,尼日利亚占据了全世界华人绑架案数量的一半,这位员工坐过至少十次坠机的那趟埃航航班。在那次事故中,有8个中国人丧生,其中4个是企业员工。


“混非洲的都挺乐观的,否则早就回来了。”他说。在他眼里,很多中国人都理解不好活在当下,非洲人们虽然穷,但都很乐观,“非洲是一个可以让你沉静下来的地方。


一位投资人说,相比印度、东南亚,中国人更容易在非洲找到文化的接近感。“中国和非洲的联系更特别。”他说。一些中国人也感到去非洲后自己更“自信”了,可以请得起保姆、司机,几百万买一套市中心的房子,楼上住的可能是市长。


“想见政府官员高层的人并不是那么难,就像改革开放的中国,港商台商来大陆,想见谁都可以。”一位创业者说,他认识一些去非洲的人,很难回去中国了。


陈一笑有一次在医院看病,抬头见到一位老头拿着病历本走过,“怎么这么熟悉?”后来反应过来那是总统,他旁边是总统夫人,后面站的是几位将军。他没能跟总统握上手,“当时看到真的很感慨。


美团前管理层左潇在非洲做医疗AI的创业。他并不呆在大医院,更多时候他被迫和安保人员扛着枪穿行于非洲落后贫穷的村庄,推销它的AI医疗产品“若水医生”,这是一款帮助医生提供辅助诊断服务的应用。



(左潇。图由受访者提供)


2013年底因为身体原因,左潇离开美团,开始做医疗创业。最初本在国内做,帮助基层医生提升诊疗水平,协助医保解决控费痛点,“但是科学诊断意味着医生需要对患者进行更严谨的问诊流程,并难以违规乱开药”,这触及了旧有的利益格局,所以难以真正推行,最终暂时只能去非洲布道。


好在非洲当地都是一些小病,AI医生容易诊治,但医疗环境恶劣以至于小病也常夺人性命。左潇通过智能问诊系统,培训当地“赤脚医生”,并靠卖药赚钱。


他曾去当地的钻石矿上跟矿主谈生意,对方往他手上放一小撮钻石,他给对方一车箱药,“基本都是能赚钱的生意。”他也用印度壮阳药打点过海关关系,效果不错。这些不禁让人想起“我不是药神”,左潇说他的项目在当地救了一百来人的生命。王兴现在很支持他的创业。


随着今年国家医保局推行的“4+7”、“处方外流”等改革政策落地,国内业务迎来转机,左潇留了一个合伙人在非洲继续偏远地区的事业,自己回到国内,投入变革中。


金沙江创投合伙人刘佳说,“国内创业我觉得现在也很难,但难的点跟非洲不一样,大家会更因为事情的不确定和未知感到恐惧,但不代表你现在所有的已知的确定的困难,不值得害怕。


出去跑的国家多了,很多出海投资人都会感叹,“你在海外看时间长了,你才会发现真的,世界上最好的市场就在中国,就在你的眼前。”所有的人口都可以变成劳动力,没有文盲,没有饥荒,货币统一,语言统一,政府高效,基础建设和互联网设施都很好,“你在中国赚不了钱那去其他地方也挣不了钱。”他们想给那些对出海抱有侥幸心理的人浇一盆冷水,非洲的确有大机会,但在中国都没有找到过机会,怎么去抓住非洲的机会?


去年8月,马云去到南非的约翰内斯堡做了一场演讲。他讲到19年前创立阿里的场景和今天的非洲是如此相像。那时中国互联网速度很慢,没人相信互联网,也没人相信中国会有电商、物流、信用卡。


这也是现在很多人在问你们的问题:非洲怎么可能发展电商,没有信用卡,没有物流,没有基础设施,没有政府支持,没有资金,什么都没有,但这才是机会啊!


刘成哲就坐在台下,他排了很久的队才挤进来。听马云讲完后,他看到上一场总统演讲还坐得好好的全场观众,都站起来鼓掌了。他觉得他们这么做的原因是,“创业已经成了大家的一种精神信仰——年轻人总是有机会的。


(王瑞、刘成哲、陈一笑均为化名)


本文由树木计划作者「晚点LatePost」创作,独家发布在今日头条,未经授权,该内容不得转载。


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责编 | 黄端 duanhuang@caijing.com.cn

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